Ana Matos: "Femeile iau cele mai multe decizii de cumparare"

Ana Matos, director Women's Touch, vorbeste in exclusivitate pentru Eva.ro despre femeia moderna, dedicata carierei si care ia cele mai multe decizii de cumparare. Ana Matos este unul dintre vorbitorii prezenti la Strategic Marketing, eveniment care are loc pe 23 octombrie, la World Trade Center Bucuresti. Originara din Portugalia, Ana preda la Universitatea de Stiinte Economice din Budapesta si la Central European University. Strategic Marketing este un Forum de o zi, dedicat noului consumator si modului in care acesta influenteaza strategia de marketing si comunicare.

Putem vorbi despre o noua generatie de femei, dedicate carierei si care decid sa nu isi intemeieze o familie?

In Europa Centrala si de Est, avem de-a face cu un numar tot mai mare de femei singure independente, cu varsta cuprinsa intre 26 si 34 de ani, care acorda din ce in ce mai mult timp carierei, punand pe o pozitie secunda familia si copiii. Acestor femei le face placere sa munceasca mult si sa profite de latura "munceste din greu - joaca dur" a vietii. Cheltuiesc bani pentru ele insele si pentru casa, cumparandu-si haine, o masina, produse electronice, decoratiuni interioare; iau masa in oras, merg la petreceri si calatoresc. In mod surprinzator, mai multe categorii au ratat aproape in intregime apartenenta la acest segment in crestere, deoarece ele insele considera ca apartin unei lumi a barbatilor, din care femeile nu ar trebui sa faca parte. Ce le ofera lor spiritul de industrie? In Romania, industria masinilor se adreseaza femeilor? Dar ceea ce tine de telefonia mobila: voce, email, agenda, sms si mms-uri?

Cum explicati faptul ca femeile iau cele mai multe decizii de cumparare?

Femeilor le apartin cele mai multe decizii de cumparare din lume. Ele sunt cele care iau decizii si administreaza cea mai mare parte a veniturilor cheltuite pentru casa. Nu conteaza prea mult cine aduce venitul in casa, ci mai curand cine decide in ce fel sa fie cheltuit, cand, unde si cum.

Femeile fac peste 75% din cumparaturi. Ele aleg in peste 80% din cazuri mobilierul casei, produsele pentru sanatate si ingrijire, educatia copiilor, produsele alimentare si cele pentru curatenie. Femeile iau peste 70% din deciziile privind destinatiile de calatorie, hotarasc in 90% din achizitiile imobiliare si sunt factorul influent in alegerea unei masini in peste 80% din cazuri.

Sunt multe motive pentru care femeile fac sau influenteaza o anumita decizie de cumparare, dar, inainte de a raspunde la aceasta intrebare, trebuie sa ne intrebam: la ce segment psihografic feminin ne referim? Ce fel de produse, categorii analizam? Trebuie sa intelegem in ce mod isi traiesc viata anumite categorii de femei, interactionand cu ceea ce le place, si, desigur, cum evalueaza si cumpara fiecare produs.

Se intampla acest lucru pentru ca au o putere financiara mai mare sau sunt mai decise si stiu exact de ce au nevoie?

Desi femeile au devenit recent independente financiar, ele influenteaza de ani de zile (direct sau indirect) cea mai mare parte a deciziilor de cumparare in Europa Centrala si de Est. Si, de cele mai multe ori, acest lucru se intampla din alte motive decat simpla putere financiara sau increderea ca stiu exact ce isi doresc sau de ce au nevoie.

Spre exemplu, daca in urma cu trei ani i-ai fi intrebat pe cei de la T-Com (Ungaria) care sunt cei mai multi clienti ai retelei lor de telefonie, ar fi raspuns repede (si in mod incorect) ca 80% dintre abonati sunt barbati. Deci intreaga lor comunicare, incluzand noile produse si extinderea retelei, se adresa barbatilor! Ceea ce nu demonstrau statisticile era faptul ca femeia era cea care facea cele mai multe evaluari privind serviciile telefonice disponibile. Femeia era cea care se informa, calcula impactul asupra bugetului casei, decidea asupra celei mai bune variante si, in cele din urma, lua un stilou si spunea: "Draga, te rog sa semnezi aici contractul cu noua noastra retea telefonica - trebuie sa ma ocup de el maine in timpul pauzei de pranz."

Avand in vedere faptul ca rolul femeii in procesul de alegere a retelei de telefonie nu era foarte bine inteles, acum este usor de observat de ce era atat de greu pentru retelele de internet destinate gospodariilor sa se lanseze. De cand comunicarea a fost centrata pe continutul nelimitat al internetului si pe posibilitatile de utilizare (care erau foarte atragatoare pentru utilizatori - tata si copii), mama a vazut internetul ca pe un "imperiu al diavolului", a carui patrundere i-ar fi distrus familia, tentandu-l pe baiat sa navigheze pe site-urile cu continut porno si pe fata sa discute cu "Dumnezeu stie cine" pe acelasi chat. Apoi nu a fost o surpriza prea mare faptul ca mama si-a folosit dreptul de veto, ambalat in obiectii false (cum ar fi pretul), pentru a pune o bariera de neclintit in cumpararea unei retele de internet pentru familie.

Pornind de la faptul ca fiecare femeie apartine unei anumite tipologii comportamentale, promovarea produselor ar trebui sa fie diferita pentru fiecare tipologie sau similara?

A face reclama in randul femeilor inseamna a admite cat sunt de complexe si de diferite una fata de cealalta. In Romania, am identificat 23 de segmente psihografice de femei, care variaza in mod semnificativ in functie de modul lor de viata, de felul in care interactioneaza cu preferintele lor si, desigur, in functie de modul in care evalueaza si cumpara fiecare produs sau brand. Asadar, dupa cum vedem, recunoasterea (intarziata) a puterii de cumparare (ascunse) a femeilor ca fiind factorul cheie al deciziilor in ceea ce priveste alegerea produselor este doar primul pas. Este foarte important sa impartim femeile in segmente psihografice diferite, pentru a le intelege in profunzime necesitatile si pentru a le adapta pozitionarea fiecarui produs sau brand, precum si strategiile de comunicare (inclusiv reclamele).

Credeti ca exista mesaje publicitare standard care "prind" la femei si unele care atrag barbatii?

A comunica si a te adresa in mod proactiv femeilor nu inseamna, spre exemplu, sa lansezi pe piata un "Card de Credit pentru Doamne" (sau, mai rau, sa alegi pentru el culoarea roz), asa cum anumite branduri au facut-o atat in Europa de Est si Centrala, cat si in cea de Vest. Femeile nu cumpara ceva doar pentru ca sunt femei. Pentru a defini strategia prin care le determini pe femei sa iti cumpere produsul, sa le castigi loialitatea si sa le faci sa te recomande altora, trebuie sa dai dovada de rafinament, subtilitate si o buna intuitie feminina. Din nou: a face marketing pentru femei inseamna a admite cat sunt de diferite una de cealalta.

Astfel, este posibil sa existe unele "mesaje promotionale" care pot avea ecou asupra unui anumit segment de public feminin si care, in acelasi timp, pot functiona asupra unui anumit public masculin. Spre exemplu, actiunile si evenimentele care au drept scop protejarea mediului inconjurator promovate de IKEA sunt, intr-adevar, atractive pentru mamele "Moderne" (de vreme ce acestea sunt extrem de preocupate de educatia civica, dar si traditionala a copiilor lor), dar barbatul "Alternativ" va adera la aceste actiuni la fel de mult ca si mamele "Moderne", ajungand chiar sa participe la acestea in calitate de voluntar.